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皇派家居的經銷商雙刃劍:消費者投訴難,“親屬董事會”引關注

《港灣商業觀察》張峻浩

近期,更新了招股書的廣東皇派定制家居集團股份有限公司(簡稱:皇派家居)在深交所迎來了第一輪問詢階段。

皇派家居主要從事研發、設計、生產和銷售定制化系統門窗,自主研發設計的多腔體斷橋鋁合金型材為主體結構,結合玻璃、五金配件、密封材料等要素。

01

經銷商波動大,消費者緣何投訴

據招股書顯示,2020年至2022年(以下稱為:報告期內)皇派家居主營業務收入為7.77億元、9.95億元、10.44億元,扣非凈利潤為1.1億元、1.25億元、1.28億元。

可以看出,皇派家居營收和扣非凈利潤2021年較上年同比漲幅明顯,但2022年增長勢頭較2021年有所放緩。

報告期內,皇派家居系統門窗的主營業務收入占營業收入的比例均超過96%。

報告期內,皇派家居主營業務收入主要由門、窗和陽光房三類產品組成。其中窗類產品承擔絕大部分營收,銷售收入約為5.18億元,7.06億元、7.73億元;占比各期主營收入比例分別為66.64%、71.02%、73.99%,銷售占比逐年上漲。其次是門類產品,銷售收入為2.16億元、2.28億元、2.12億元,占比各期主營業務收入比例分別為27.79%、22.97%、20.28%,比例呈逐年下滑。

值得關注的是,皇派家居銷售模式雖然分為經銷和直銷兩種模式,但報告期內,經銷商銷售收入分別為7.74億元、9.94億元、10.43億元,占營業收入比例高達99.55%、99.91%、99.93%。從數據層面而言,公司營收較為依賴經銷商。

報告期內,皇派家居經銷商退出數量分別為164家、140家、141家,合計共有445家退出,但同時新增經銷商數量分別為151家、159家、146家,合計共有456家經銷商加入,其中退出的經銷商在上年銷售收入分別為7439.93萬元、9142.50萬元、7949.48萬元。同時新增經銷商當期銷售收入為3783.48萬元、5457.49萬元、4419.07萬元。

公司還提到,2020年和2021年新增的經銷商在次年實現的收入分別為1.22億元和1.34億元,能夠覆蓋2021年和2022年退出的經銷商對退出當年公司收入的潛在不利影響。

毫無疑問,經銷商上百家的退出與新增,穩定性多少將對公司可持續發展造成影響。這也體現在部分數據上:比如2022年皇派家居新增經銷商數量為-8.18%;報告期內,公司對單個經銷商的平均銷售額分別為94.55萬元、120.95萬元和125.18萬元。2021年度和2022年度單個經銷商平均銷售額分別同比增長27.93%和3.50%。換言之,即便單個經銷商平均銷售額2022年尚處于增長,但增速已經從雙位數降至單位數。

皇派家居對此表示,報告期末經銷商數量分別為812家、831家、842家,主要經銷商保持穩定。但門窗市場行業集中度低,產品同質化嚴重,市場競爭較為激烈,且經銷商客戶一般與公司所簽合同為一年一簽,雙方雖有協議自動順延等安排,但在特殊情況下,若公司無法提供優于其他競爭對手的門窗產品或面臨相關行業政策的不利影響,仍有客戶流失、收入減少的風險,會對公司持續發展產生影響。

與此同時,經銷商的管理難度歷來是不少企業的頭疼因素,一方面經銷商為公司帶來源源不斷的利益,另一方面如果經銷商處理不好與消費者的爭議,雙刃劍的負效應顯然將對廠家品牌本身帶來巨大傷害。

根據紅星新聞的消息,2022年6月15日,一位劉先生在皇派天貓旗艦店詢問窗戶報價,線上客服給劉先生推薦了云南昆明地區的專員,稱“我們安排人聯系您”。很快,皇派經銷商昆明市西山區偉開門窗經營部(以下簡稱“偉開門窗”)的陳某、李某等人與劉先生對接,并收取了90%款項,按照合同規定的交付時間,經銷商在30天內先交付窗框并完成窗框安裝,在50天內負責安裝完成。

但其后,偉開門窗經營部未能履約,產品始終未能交付安裝。劉先生聯系皇派家居總部,皇派稱未收到經銷商款項,拒絕處理,原因是這是劉先生與經銷商之間的利益糾紛。劉先生認為,“如果不是皇派天貓旗艦店把我推薦給當地經銷商,也不會碰上這檔事”。

同年10月31日,劉先生收到了來自廣東市佛山市三水區市場監督管理局的反饋,“皇派對投訴人的訴求表示明確拒絕,依法終止調解,建議通過司法途徑解決。”

像劉先生這樣的案例到底是個案,還是凸顯出相關經銷商與消費者之間的“緊張關系”?

根據黑貓投訴平臺顯示,有消費者8月3日投訴稱:“2023年1月在河北三河市燕郊居然之家訂了皇派的門窗,2月最后確定了窗戶數據,當場付清了全款,經銷商長達兩個月沒有打款給廠家,4月份我打廠家客服想知道窗戶做好沒,發現經銷商就沒有下單,導致我的工期延長兩個月,這期間產生的兩個月租房費用需要賠償,我是沖著皇派的品牌交的錢,不是沖著經銷商,廠家選經銷商不善,后期對經銷商沒有約束力,難辭其咎,窗戶安裝后才能貼磚,磚貼完才能量門,廠家已承諾10天內盡快做好門,但經銷商拒不打款,以最終門的測量時間為由再次拖延付款,望解決。”

有消費者8月21日表示:“2023年4月15日已付清全款,約定45天內到貨安裝。至今皇派未履行合同,未發貨。皇派總部督察聲稱經銷商已經付全款,過了一個月后又說經銷商還有尾款未付,始終未給出能發貨日期。要求皇派盡快發貨安裝,或者退款及賠付違約金。”該條投訴至今仍未解決。

另有消費者8月28日表示,“于2023年7月12日至皇派門窗贛州旗艦店簽訂了封陽臺窗戶一套,當時宣傳時承諾使用德國進口泰諾風牌隔熱條,在合同上已明確說明有該品牌隔熱條并加蓋了公章。如今收到貨準備安裝時發現并不是該品牌隔熱條,認為是虛假宣傳及合同欺詐,要求按《消費者權益保護法》進行退一賠三。”

02

銷售費用率遠高于同行,市場占有率尚待提升

據招股書披露,報告期內,皇派家居銷售費用為8664.77萬元、1.12億元、1.3億元,銷售費用率為10.78%、10.96%、12.11%,高于同行業平均值9.40%、8.71%、8.41%。

其中,報告期內,皇派家居廣告宣傳費用為2782.88萬元、3149.50萬元、5110.23萬元;占銷售費用比例為32.12%、28.05%、39.29%,其中2022年較上一年增長率達到62.25%,呈現爆發增長。同時,公司廣告宣傳費用率為3.46%、3.07%、4.76%,遠高于同行業可比公司平均值3.08%、2.49%、1.89%,特別注意的是公司2022年廣告費用率是同行業水平的2.5倍之多。

對此皇派家居稱,公司重視并加強市場推廣和品牌宣傳力度,取得了品牌知名度和業務規模持續提升的良好效果。尤其是2021年底至2022年上半年,加大了對機場、高鐵、高速等戶外廣告的投放力度,使得當年廣告宣傳費用金額較大。

據問詢函回復顯示,皇派家居較大的廣告宣傳費用并未給公司帶來較大的市場占有,報告期內,公司在中國鋁門窗行業的市場占有率僅為0.35%、0.44%、0.58%,雖然穩步增長,但市場空間仍待提升。

此外,報告期內,皇派家居窗類產品產能利用率分別為93.83%、107.83% 、86.85%;門類產品能利用率分別為81.98%、104.12%、82.06%;2022年較2021年門窗類產品產能利用率下滑明顯。

據悉,本次上市皇派家居擬募集資金8.02億元用于鋁合金窗智能化生產線項目建設、鋁合金門窗智能工廠項目建設、研發中心及信息化和品牌推廣及營銷服務升級項目。

皇派家居表示稱,2022年產能利用率較低主要系受 2022年下游市場階段性需求波動及新增產能的釋放存在一定滯后性影響所致。報告期內,公司產能利用率均維持在高位現有產能難以滿足公司持續增長的訂單需求,未來產能瓶頸將成為制約公司發展的重要因素。

03

“親屬董事會”引關注,三年現金分紅過億

據招股書披露,截止至招股書簽署日,朱福慶直接和間接控制皇派家居71.23%的股份表決權,朱福慶之女朱夢思直接持有公司4.80%的股份,朱福慶和朱夢思合計控制公司76.03%的股份表決權,二者為公司的共同實際控制人。朱福慶在公司任董事長,朱夢思在公司擔任董事、副總經理、董事會秘書。

除此之外,朱福慶之子朱凱松持股4.80%,朱福慶之弟朱建慶持股0.77%。公司董事、副總經理周志軍為朱福慶之表兄弟,周志軍與周譜峰是堂兄弟。由此可見,皇派家居管理層多為朱氏家族成員,這或將在未來上市后的經營治理層面帶來隱患。

“上市前不少企業都像皇派家居這樣,在企業經營打拼時靠的是親戚,所以做大之后,親戚往往也成為核心管理層。而一旦企業上市后,作為公眾企業,這樣的親屬董事會無疑將被外界質疑,比如公司是否涉嫌利用親屬董事會關系侵害小股東權益,形成內部人控制等。”著名經濟學家宋清輝告訴《港灣商業觀察》。

報告期內,皇派家居分別進行現金分紅1400萬元、5000萬元、4000萬元,合計達到1.04億元。

獨立經濟學家王赤坤對《港灣商業觀察》表示,高度集中的股權結構可能會對公司的日常經營帶來以下一些負面影響:1,缺乏制衡機制:由于股權高度集中,朱福慶和朱夢思作為公司的實際控制人,擁有絕對的決策權和表決權,可能導致公司決策過于集中,缺乏制衡機制,增加了決策風險。2,投資者多樣性不足:由于大部分股份集中于少數人手中,中小投資者參與公司治理和分享公司收益的機會相對較少,可能導致投資者群體缺乏多樣性,公司治理的監督作用受到限制。3,融資難度增加:由于股權高度集中,公司可能難以吸引到更多的機構投資者參與公司投資,增加了公司融資的難度。4,公司治理風險:由于實際控制人擁有絕對的決策權和表決權,可能存在潛在的利益沖突和內部人控制的風險,增加了公司治理的不確定性和風險。(港灣財經出品)


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