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特步(1368.HK)收入大增30%!增速躍升至行業第一

2022年對于運動服飾行業來說,是具有歷史意義的一年。

面對市場挑戰,國際運動巨頭們普遍增長乏力,而國貨運動品牌紛紛創下歷史佳績,甚至打破固有的“國際雙雄”領先格局;國貨品牌之中,業績“座次”亦發生了新的變化,以收入增速衡量,特步國際(1368.HK)排名躍升至第一。

根據3月22日特步國際發布的2022年財報,其全年收入達129.30億元,同比增長29.1%。其中特步主品牌實現收入111.28億元,同比增長25.9%,子品牌特步兒童同比大增52.3%,占主品牌收入的約15%。

同期,新品牌展現強勁的增長勢頭,時尚運動品牌蓋世威、帕拉丁收入同比增長44.4%,專業運動品牌索康尼、邁樂收入同比增長99.0%。

利潤方面,特步實現經營利潤14.64億元,同比增長4.9%;歸母凈利潤為9.22億元,保持正向增長。

在筆者看來,特步業績出圈并非偶然。這源于特步與馬拉松之間的“命運交織”,也決定這或許只是一個起點,新紀元的帷幕才剛剛拉開。

01

“排頭兵”迎廣闊市場機遇

馬拉松是“運動之母”田徑中的一個細分項目,普及程度相對較高。

特別是發展到近年,大眾對美好、健康生活的向往愈發強烈,同時差異化的馬拉松IP賽事涌現,不斷加強其對大眾的輻射力和影響力,使其逐漸成為全民健身的“排頭兵”。

盡管2022年受到疫情影響,馬拉松熱度不減,還通過“線上賽”延續。2023年,據市場初步估算,全國各地大大小小的馬拉松賽或有近千場之多。

同時,這背后,全民健身作為國家戰略而受到重視,年初實施的《新體育法》更將全民健身寫入法律,推進其進一步落地。消費層面來看,中國人均運動服裝消費偏低而具有廣闊提升空間,2021年僅為美國的10%左右。

因此,馬拉松蘊含的發展潛能和商機可想而知。

特步作為馬拉松的“排頭兵”,業績無疑受益于此。

2007年,特步贊助第一場馬拉松比賽;2008年,特步CEO丁水波定下“做一雙屬于中國人自己的世界級跑鞋”的目標,而跑鞋是包括馬拉松跑者在內所有跑者的靈魂……

到2022年,特步已基于馬拉松、跑鞋構建起較強的品牌聯想,并以產品力帶動品牌力,打造品牌護城河。

普索消費者洞察報告顯示,特步是消費者認知中“贊助馬拉松賽事最多”的運動品牌,這一品牌形象深入人心。

同時,特步憑借優質產品獲得專業跑者青睞,形成品牌背書,加快搶占大眾消費者心智。2022 年中國馬拉松運動員百強中,特步跑鞋穿著率達到35%,位居第一,首度超越外資品牌,在中國市場所有跑鞋品牌中排名第一。

主品牌之外,索康尼也在圍繞田徑賽事發力,包括開展“越山向海人車接力賽”、“跑懂每座城”IP 等賽事活,以及上場馬拉松,2022年的北馬、上馬、廈馬三場賽事中,其國際品牌破三選手上腳率均進入第三;全程參賽者上腳率排名均進入前五。

即特步以多品牌矩陣把握馬拉松熱潮帶來的市場機遇,打開成長空間。

還值得一提的是,特步品牌定位深入契合全民健身戰略,其具備高性價比,渠道布局深入滲透三四線城市,與其他頭部品牌錯位競爭,進一步提供出增長動能。

02

經營如跑馬,重在長期結果

一場持久的馬拉松,不在于速度,而在于耐力、核心,甚至有個理念叫“慢就是快”。經營企業和跑馬拉松不乏相通之處,用“慢就是快”來形容特步的經營哲學,也是恰如其分。

面對廣闊的運動服飾賽道,特步堅守初心,選擇了一條以專為精的道路——跑步,并開啟了長達15年的長跑。更早的時候,可能基于跑步裝備市場還不夠成熟而缺乏足夠的增量,但往后看,這條路大概率是上坡路。

如上文提到特步以產品力帶動品牌力。進一步展開來說,這源于其多年沉淀鍛造精品,以優越性能幫助專業跑者斬獲佳績,帶給消費者優質體驗,從而真正搶占消費者心智高地,奠定發展的高壁壘和可持續。

最近的一個例子是,3月19日,特步160X冠軍跑鞋在無錫馬拉松上助力何杰、楊紹輝雙破封逾15年的馬拉松國家紀錄,同時包攬重慶馬拉松男女雙冠,以及男子前三名,展現超強產品力。

這背后,160X 3.0 PRO跑鞋搭載了X-Lab實驗室的最新科研成果——XTEP ACE緩震科技平臺,并采用全球首創的PISA超臨界發泡技術,為跑者提供充足的回彈力與推進力,提升跑步經濟性。國際權威認證機構SGS的測評報告亦顯示,這款跑鞋的減震、耐磨、防滑等核心性能指標均比肩甚至超越國際品牌的專業旗艦級跑鞋。

展望未來,“世界級中國跑鞋”全新品牌定位下,特步進一步聚焦跑步領域,產品力、品牌力也將同步繼續增強,提升整體成長性。

另外,以更開闊的視角來看,中國經濟轉向高質量發展階段,消費者需求趨于品質化、差異化,流量紅利勢必逐漸被品質紅利所代替。這一轉變將改變消費品牌的底層競爭邏輯,更何況跑鞋品類本身對品質具有較高要求,特步的精品潛力有待繼續釋放。

特步的最新業績表現,也證實著跑鞋品類正在貢獻強勁業績彈性。值得關注的一組數據是,期內,特步來自鞋履、服裝、配飾的收入比例分別為60%、38%及2%,鞋履依然是主要營收來源,占比較去年同期繼續提升。

相信特步的馬拉松式“長跑”,終將帶來質的躍進,挑戰更高記錄。

03

專業“陪跑”,創造完整的產品體驗

跑步成為一種具有精神含義的運動符號,馬拉松也不例外,比如象征自由、團結精神,衍生陪跑者的角色。如今的馬拉松賽場上,通常會安排配速員,幫助大眾跑友實現目標。

特步在做類似的事情,搭建幫助跑友交流的跑步生態圈,以號召大眾堅持跑步,實現美好、健康生活。

特步早在2012年成立特跑族,并于2016年設立全民跑步節——“321跑步節”,并于同年建立首家跑步俱樂部,并圍繞這些不斷深耕。

截至2022年,特步已建立共49家跑步俱樂部,有超170萬特跑族會員。

也就在日前,新一屆“321跑步節”剛剛落幕,再次直觀呈現特步的專業“陪跑”。

今年,特步從中傳遞“只要你跑,特步陪你”的品牌態度,并多方位開啟“陪跑”模式,借助明星王鶴棣,范丞丞,冠軍跑者的號召力,同時線上聯合Keep和QQ音樂平臺發起線上跑步互動,線下同步組織百城聯跑,以打造全民跑步氛圍和沉浸式體驗,以及帶來全新跑步裝備等。

直觀成效上看,此次“321跑步節”單線上活動吸引了超過30萬人的參與,展現不俗的品牌輻射力、影響力。

在今年321活動中,特步還聚焦全新跑步裝備,對產品進行迭代升級。其中一款是減震旋10,其整個鞋底的緩震性能提升了29%,同時融入更多設計感與潮流特性,基于品質升級產品體驗;另一款是160X冠軍跑鞋系列的星辰大海系列新配色,滿足從專業到時尚,從專業到大眾,不同消費群體的多元需求。

回歸商業的角度,在這一維度上,特步逐漸融入跑者的生活方式,創造完整的產品體驗,而且其所提供的生活方式充分契合跑者對于這項運動的新審視:跑得更快、跑得快樂,蘊藏巨大潛力。同時,特步能夠借此實現深度的私域布局,從而可能吸引更多消費者,并加強消費者粘性。

04

尾聲

整體看下來,特步與馬拉松的“命運交織”,能夠幫助特步從專業競速走到全民健身,搶占全民健身對應的廣闊發展機遇,支撐長期成長。

這也讓市場看到其更多的可能性,進一步打開投資中的想象力。

市場中常常提到一個詞:價值投資。價值投資歸根結底建立在企業成長的基礎上,追求的是企業長期成長帶來的超額收益。而特步具有長期成長特征,且品牌定位獨特而存在一定稀缺性。

最后用簡單的一句話概括,特步正在開啟發展的新紀元,不妨拭目以待。


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