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李寧營銷翻車帶崩體育用品概念?多家品牌三季報預增 戶外運動盈利勢頭強勁

主打國潮營銷概念的李寧,近期被網友爆料在產品設計上翻了車。

在輿論壓力下,李寧官方微博發布公告稱,“品牌‘逐夢行’秀款部分產品給大家帶來了困惑和疑慮,我們表示誠摯的歉意”。此外,李寧還在接受媒體采訪時強調,飛行帽目前并未生產和銷售,未來也不會生產和銷售。

而就在前一日,10月18日,特步、安踏、361度剛剛發布公司三季度業績預增報告,三家品牌營收均預計呈現雙位數增長。特步、361度也在預增消息發布當日收漲。在戶外運動風潮的帶動下,各類體育用品需求增長明顯,帶動品牌營收、利潤增長。

10月19日開盤,港股體育用品概念迅速走低,截至午盤,李寧跌4.42%,特步跌3.23%,安踏跌2.41%,361度跌2.1%,波司登開盤一度跟跌。

營銷翻車的李寧

新消費日報發現,近期被網友扒出的“逐夢行”秀場,實際上是今年9月20日李寧在荊門漳河機場組織的一場主題產品走秀。

據宣傳稿件顯示,本次走秀產品共分為三大板塊,從古至今地展現了“御風飛行”、“神工天物”以及“宇行飛天”。走秀邀請來了大量小紅書KOL和博主為其宣傳造勢,機場現場還停放著兩架印有李寧品牌標志的飛機。

據致歉聲明介紹,“逐夢行”秀款產品的設計以“飛行”為主題,從飛行員裝備中汲取靈感。其中,大家討論最多的飛行帽設計源于中國古代頭盔、戶外防護帽及棉帽,兼具防風保暖等專業功能,以適應更多戶外穿著場景。

“逐夢行”模特正在走秀

秀場結束后,有小紅書博主介紹稱,秀場上模特所穿的運動鞋此前已上架李寧天貓官方店,后續還將陸續登陸李寧線上線下店鋪。

新消費日報在店鋪搜索后發現,爭議款模特所穿球鞋已找不到,同一秀場的非爭議款球鞋正在開展雙十一預售活動。其中最受歡迎的一款為女鞋,折后價約360元,月銷售量已超600雙。

李寧天貓店在售的秀場同款球鞋

據李寧官方最新回應顯示,秀場服裝大都并未生產和銷售,討論最多的飛行帽目前并未生產和銷售,未來也不會生產和銷售。

同時,疑似李寧電商總經理馮曄也現身道歉,“給一些時間讓我們自我改進和優化吧”。

體育品牌預增下半年營收預期穩定

近日,港股體育用品品牌紛紛發布業績預告。從數據中不難看出,不論是安踏、特步還是361度,在半年報營收同比增長超10%的情況下,品牌們的三季度業績仍然延續了雙位數增長,凸顯體育用品賽道消費韌性。

安踏體育三季度業績預告顯示,主品牌安踏第三季度銷售同比實現中單位數增長;FILA品牌產品第三季度銷售同比增長10%~20%;其他品牌產品第三季度銷售同比增長40%~45%。此前數據顯示,安踏品牌、斐樂品牌及其他品牌收入貢獻占比分別為51.5%、41.5%、7%。

該業績環比2022上半年增速基本持平,但上半年安踏增收不增利,凈利潤同比減少6.6%,公司毛利率62%,同比下降1.2%。對此,安踏曾在半年報中解釋稱,系公司DTC和直營模式占比上升,導致經營開支上升所致,即店鋪租金、員工成本增加。

而成本等因素是否還會影響安踏整體利潤增長,還未可知。國泰君安研報認為,三季度業績符合預期,流水仍保持穩健增長,受備貨“雙十一”影響,庫存水平略高,期待四季度年末大促提振業績、消化庫存。

特步國際業績預告顯示,主品牌特步第三季度線上線下銷售同比增長20%~25%,目前零售折扣為七至七五折,零售存貨周期為4.5個月至5個月。

包括瑞信、浙商證券、方正證券研報均表示,三季度特步營收、流水增長符合預期,公司管理層全年收入增長30%以上的目標有望實現。不過,特步品牌以批發業務為主,目前Q4貨品已基本發出,考慮到雙十一加深折扣清理庫存,Q4毛利率可能低于此前預期。同時,隨著馬拉松賽事重啟,品牌加大營銷力度,銷售成本支出壓力明顯。

2022上半年,特步在營收同比增長37.5%的同時,凈利潤也實現38.4%的增速,為體育用品同行業內最高增速,品牌全年盈利韌性仍然可觀。

361度在三季度的營收也保持了同比去年實現雙位數增長的預期,其中童裝品牌較去年同期增長20%至25%;電商業務零售表現突出,同比增長約45%。

值得關注的是,361度童裝近兩年營收持續穩定增長,已成為公司第二增長曲線。截至2022年6月30日,361度兒童第四代形象店已達到1258家。2022上半年,361度實現營收與凈利潤雙增長,歸母凈利潤5.51億元,同比增長27.22%,創新高。

中信證券分析認為,國產運動板塊未來存在整體向上升級的趨勢,主攻中低端大眾運動消費市場的361度,有望在中端大眾市場新發展機遇的競爭中占據先機。同時,品牌對今年雙十一高度重視,計劃加大促銷力度清理庫存,Q4有望延續此前增長。

國慶假期旅游報告也顯示,圍繞露營、騎行、飛盤、攀巖等城市戶外運動的需求不斷上升。年輕人群、家庭消費者的相關體育用品裝備需求得到釋放。

數據顯示,2021年全球戶外用品市場規模為768億美元,同比增長15%。其中,美國、中國市場規模分別為211、59億美元。目前,中國市場體量、人均消費水平較美國、韓國仍有明顯差距,但我國卻是全球增長最快的戶外用品市場之一,2007-2021年均增速達22%。

近幾年國貨產品認同感不斷強化,頭部國貨品牌吸引力上升,阿迪、耐克品牌認知優勢不再,大小運動品牌得以呈現爆發式增長。

不過從上半年財報也可以看到,各大品牌在面臨發展機遇的同時,營收成本壓力也在增加。包括李寧、安踏、特步在內的頭部品牌,上半年均面臨明顯毛利率、營銷支出和原材料成本壓力。

李寧曾在2022上半年財報中提到,為吸引更多顧客,品牌在零售端增加了折扣;直營門店和電商收入占比下降;原材料和人工成本上升以及存貨壓力,綜合導致了公司整體毛利率為50%,較去年下降5.9%。

另一方面,在李寧“單品牌、多品類、多渠道”的策略下,公司上半年營收和利潤仍取得顯著增長。其中,公司上半年營收124.09億元,同比增21.7%;歸母凈利潤21.89億元,同比增加11.6%。

從近期李寧品牌營銷翻車事件來看,消費者對于品牌信任的建立仍是一個需要長期精耕細作的過程。


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