阿里(09988)、京东(JD.US)、拼多多(PDD.US)投哪个？不如全都要

港股資訊 2019-11-28 16:12:41 986

GMV：强者恒强推动集中度提升

电商已成为消费核心渠道，在社零存量/增量占比 19.8%/47.6%。考虑 11/12 月为电商旺季，预计全年实物电商对社零增量贡献接近 50%。电商依然是成长性赛道，并已成为国内消费市场「系统重要性」终端渠道。

2019 年前十月实物网购对社零增量拉动占比 47.6%

下沉市场电商用户占比过半，购买力释放推动行业二次成长。以阿里平台数据为例， FY2019，下沉市场一年新用户人均年消费为 0.23 万元，约为平台整体的 77%；五年老用户人均年消费爬坡至 1.06 万元，约为平台整体的 88%。

阿里下沉市场用户年消费接近平台整体用户水平（FY2019

预计 2023 年实物电商将接近 15 万亿，未来五年 CAGR 约 16.4%，电商社零占比将达到 27.4%。

2019Q3 除拼多多（111%）继续保持三位数高增长外，天猫（26%，仅实物）、京东（26.6%，仅自营）增速同样领先行业。

主要电商平台增速

从结构上来看， Top3 份额占比超 90%，增速领先行业，行业集中度持续提升。

Top3 电商市场份额约 90.4%（19Q3

用户：拼多多增长提速，下沉用户红利外溢

拼多多拉新再提速，19Q3年购买用户（AAU）5.36亿人，约为阿里同期6.93亿人的77%，接近阿里 2018Q1 水平。

新用户教育成本持续降低，全用户营销成本拼多多仍有优势。 2019Q3，净增 AAU 口径下，阿里/京东/拼多多单用户拉新费用为 631/340/130 元，且京东&拼多多今年以来持续走低。

由于电商平台之间的用户低迁移成本，下沉市场用户红利在行业间扩散。依据极光大数据， 2019M10，淘宝、拼多多、京东三家合计覆盖了 77%互联网用户，其中拼多多和京东独占用户合计仅占 6%。

Top3 电商覆盖 77%互联网用户，独占用户仅 27%（2019M10

人均消费：电商依赖度提升，大快消加速渗透

主要电商平台人均年消费（元）

单量反映用户对电商平台依赖度，单一平台的用户定位认知和单一品类的消费习惯较为固定，因而长期来看，特定电商平台人均消费增长主要依靠扩充品类带来的人均单量提升。

FY2019，阿里平台 1 年新用户和 5 年老用户人均年消费金额分别为 0.3/1.2 万元，但人均年消费提升主要由于订单量平均从 27 单增加至 123 单，客单价基本平稳。

阿里 1/5 年用户人均年消费 0.3/1.2 万元，但客单价差异不大

品类延伸便是电商平台提升单量的关键所在，其中大快消是电商平台必争之地。鲜、包装食品、保健品等大快消品类是当下电商必争的高空间、低渗透率品类。无论是拼多多的农产品上行计划还是苏宁线下小店&家乐福收购，核心均指向快消类目拓展。

依据凯度数据， 2018 年城镇市场快消品整体线上销售占比仅为 16.7%，但渗透率已提升至 69%（即网购过快消品的用户占比）； 2019Q1-3Q，线上快消品增速达到 32%（VS2018年 28%，全渠道整体仅为 5.1%增长）。

天猫 2019 年前 8 月，快消品销售增速达到 44%，远超服饰（26%）、消费电子（22%）等传统网购优势类目。

盈利：阿里稳健，拼多多加大投入，京东稳步提升

阿里巴巴平台电商业务盈利稳健，是生态扩张的基石。19Q3 阿里国内零售电商平台佣金&广告收入同比增长 25%至 575.8 亿元，增速基本与天猫实物网购增速（26%）持平；平台电商业务经调整 EBITA margin 为 77.4%，同比微降 1.7pcts。

拼多多仍处于战略投入期，短期利润非公司核心关注点。

2019Q3，拼多多经营净现金流（TTM）达到 109.6 亿元，同比净增 56.7 亿元。加上 IPO 和两次增发合计融资约 254 亿元，期末账面现金、受限资金和短期投资合计高达 589 亿元（剔除受限资金后 403 亿元）。充沛的现金流和现金储备确保公司持续投入能力，预计未来两年公司仍将以用户和 GMV规模为优先目标，持续投入营销、供应链改造和用户体验提升。

拼多多账面现金储备丰富（百万元）

京东的管理变革红利释放，步入净利率提升周期。2019Q3 京东 non-GAAP 净利润同比增长160.6%至 30.9 亿元，净利润率同比上升 1.16pcts 至 2.29%。前三季度累计净利润 99 亿元，并上调全年净利润指引为 98 亿-105 亿元（原指引为 80 亿-96 亿元），对应全年净利率指引为 1.7%-1.8%（四季度为电商旺季，预计将加大营销和物流下沉投入）。

京东前三季度累计 Non-GAAP 净利润 99 亿元，净利率 2.45%